Preise kalkulieren – für manche Unternehmer ein leidiges Thema. Wie finde ich genau den richtigen Preis heraus, den ich für meine Produkte oder Dienstleistungen verlangen soll? Wie ticken meine Kunden, und was sind sie bereit zu zahlen? Welche Kosten fallen auf meiner Seite eigentlich an? Wie sieht meine angestrebte Gewinnspanne aus? Und schließlich gibt es ja noch Aspekte wie Rabatte oder Skonto…
Wir haben uns mit Preiskalkulationen auseinandergesetzt und zeigen Ihnen in den nächsten Wochen, wie Sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen die optimalen Preise ermitteln und wie Sie am geschicktesten mit Preiserhöhungen umgehen sollten. Im ersten Teil widmen wir uns den vorbereitenden Überlegungen und Marktanalysen, bevor wir konkrete Preise kalkulieren. Diese Analysen sollen Ihnen helfen, Ihre Kunden und deren Preisbewusstsein besser einzuschätzen.
Wie erstellt man eine Zielgruppenanalyse?
Als erste Annäherung empfiehlt es sich, dass Sie Ihre Kunden genau in den Blick nehmen – denn schließlich sie sollen am Ende des Tages Ihr Produkt kaufen. Um die Vorstellungen Ihrer Kunden (sowohl auf das Produkt als auch den Preis bezogen) genauer kennenzulernen, sollten Sie daher eine kleine Zielgruppenanalyse durchführen. Möglicherweise haben Sie das ja schon für Ihren Business-Plan gemacht und wollen jetzt noch weiter in die Tiefe gehen.
Berücksichtigen sollten Sie natürlich zunächst die allgemeinen demografischen Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand und Wohnort. Weiterhin sind gerade für die Preis-Frage Überlegungen zu Berufen, Einkommen und Bildungsabschlüssen Ihrer Zielgruppe relevant.
Hinzu kommen die sogenannten psychografischen Merkmale Ihrer angedachten Käufer. Darunter fallen deren Werte und Grundüberzeugungen, Vorlieben bzw. Interessen, Überlegungen zum typischen Kaufverhalten und so weiter.
Diese Background-Informationen dienen dazu, dass Sie beispielhafte Kunden- bzw. Käufer-“Typen“ erarbeiten. Stellen Sie sich konkrete, modellhafte Personen vor, denen Sie auch ruhig Namen geben können und zu denen Sie sich ein paar biografische Details ausdenken, um Ihr Käufermodell mit Kontext anzureichern. Man spricht bei dieser Technik auch von Personas, ein Konzept, dass unter anderem im Marketing-Bereich eingesetzt wird.
Noch besser ist es natürlich, wenn Sie dabei nicht nur im Theoretischen verbleiben. Falls Sie gerade nicht über Ihrer allerersten Preiskalkulation brüten, sondern schon auf einen ansehnlichen Kundenstamm blicken können, finden Sie in Ihren Daten ja vielleicht konkrete Informationen über Ihre echten Käufer, aus denen sich ein noch genaueres Bild entwickeln lässt.
Auf Basis dieser Daten und gedachten Personas können Sie Annahmen zur Kaufmotivation und den Preisvorstellungen Ihrer Zielgruppe treffen. Was kann sich die Zielgruppe leisten, aber vor allem: Welchen Preis MÖCHTE sich diese Zielgruppe überhaupt leisten?
Ein konkretes Beispiel:
Wir gehen davon aus, dass wir dem Gründer Hans bei seiner Preiskalkulation unter die Arme greifen. Hans entwirft und baut spezielle, hochwertige Snowboards, die er über einen Onlineshop vertreiben möchte.
Eine der Käufer-Personas, die Hans passend zu seinem Produkt entwirft, könnte so aussehen:
“Thomas” ist 33 Jahre alt, wohnt und arbeitet im Raum Köln als Ingenieur in einem mittelständischen Unternehmen und ist verheiratet. Vor Kurzem haben er und seine Frau ein Haus gekauft. Thomas macht generell viel Sport und fährt im Urlaub besonders gerne Snowboard.
Thomas als Sportfreak sind sowohl das äußere Design als auch die Qualität von Wintersportartikeln sehr wichtig. Und sein gutes Einkommen gestattet ihm, für sein Hobby durchaus gutes Geld in die Hand zu nehmen. Der Kredit für sein Haus, das Thema Familienplanung etc. sorgen aber dafür, dass Thomas seine Kaufentscheidungen gut abwägt, sich umfassend informiert und Preise vergleicht. Ein im Vergleich zu anderen Anbietern total überteuertes Produkt würde er sehr wahrscheinlich nicht kaufen.
Aus dieser Vorstellung leitet Hans (zumindest in groben Zügen) folgende Zielgruppe ab:
- Snowboard fahrende junge Erwachsene zwischen 20 und 40 Jahren
- Das verfügbare Einkommen der Zielgruppe liegt etwas über dem Durchschnitt
- Sie führen einen aktiven, sportlichen Lebensstil. Wintersport nimmt als Hobby einen wichtigen Stellenwert ein, und die passende Ausrüstung wird nicht nur als Gebrauchsartikel gesehen, sondern als ein Lifestyle-Produkt.
- Sie legen besonderen Wert auf schönes Design, erwarten aber von Sportartikeln auch maximale Funktionalität
Die Wettbewerbs- und Marktanalyse
Snowboard-Bauer Hans stellt sich “seinen Thomas” also als jemanden vor, der aktiv und ausführlich Preise vergleicht. Gerade im Umfeld von Webshops ist das ja besonders leicht. Wie alle Unternehmer, die vernünftig Preise kalkulieren wollen, muss Hans also den Wettbewerb in den Blick nehmen, um seine Preisniveaus entsprechend anzupassen und für Kunden wie Thomas attraktiv zu werden.
Gegebenenfalls müssen Sie Ihre Konkurrenten überhaupt erstmal ermitteln. Versuchen Sie, soweit möglich, auch deren Preis-Leistungsverhältnis zu beurteilen. Dazu gehören zudem günstige Lieferbedingungen, Umtausch-Konditionen, Support-Angebote, Rabattaktionen und vergleichbare Aspekte, die Sie bei Ihren Wettbewerbern entdecken.
Bei der Preiskalkulation passiert es häufig, dass die Nachfrage auf dem Markt all zu optimistisch eingeschätzt wird. Da man von einer hohen Nachfrage und Absatzmenge ausgeht, wird mehr Material eingekauft und mehr produziert. Werden die produzierten Mengen nicht verkauft, deckt der kalkulierte Preis nicht die Kosten. Denn die tatsächlichen Einnahmen stimmen nicht mit den kalkulierten überein und decken wahrscheinlich nicht mal die Ausgaben.
Wenn Sie sich Branchenreports und anderes Zahlenmaterial genauer anschauen (zum Beispiel über das Statistische Bundesamt oder die Industrie- und Handelskammern), können Sie vielleicht auch die tatsächliche Nachfrage beurteilen und diese Information in Ihre Preiskalkulation mit einbeziehen.
Und was ist mit Unternehmenskunden?
Im B2B-Bereich geht es hier eher um Kennzahlen wie Unternehmensgröße, Umsatz und Gewinn. Nur wenn Sie Ihre Preisvorstellungen mit den Budgets Ihrer potenziellen Unternehmenskunden in Einklang bringen, können sich gewinnbringende Kooperationen für Sie ergeben.
Ganz besonders wichtig ist es auch, sich die für Ihr Produkt relevanten Entscheidungsträger in den Unternehmen anzuschauen – sofern Sie darüber Bescheid wissen. Denn sie sind ja schließlich dafür verantwortlich, ob das Unternehmen Ihre Leistungen auch in Anspruch nimmt.
Diese Entscheidungsträger wollen natürlich etwas für ihr Unternehmen erreichen, aber sie bringen auch ihre eigenen, ganz persönlichen Vorstellungen und Motivationen mit, die Sie im besten Fall einzuschätzen lernen.
Kommen wir nochmal zu unserem Gründer Hans zurück:
Vorne weg: Unsere Zahlen sind ziemlich frei erfunden und vielleicht auch etwas zu optimistisch. Sie dienen hier aber auch nur der Veranschaulichung des Grundprinzips:
Nehmen wir an, dass 10 Prozent der männlichen und weiblichen deutschen Snowboardfahrer (2 Mio.) einmal pro Jahr ein neues Snowboard kaufen (200.000). Wiederum 30 Prozent von ihnen kaufen im Internet (60.000). Davon sind 25 Prozent vergleichbar mit “Thomas” bereit, für ein hochklassiges Produkt etwas mehr auszugeben (15.000).
Falls Hans es schafft, einen richtig richtig guten Shop aufzuziehen (zum Beispiel durch einwandfreie Technik, coole Artikelbilder, die richtigen SEO-Maßnahmen und so weiter), kann er vielleicht fünf Prozent dieser potentiellen Käufer auf seine Shopseiten bringen (750) und etwa 15-20 Prozent der Shopbesucher tatsächlich zum Kaufen bringen – oder konvertieren, wie wir in der Marketingbranche sagen. Das wären dann 150 Käufer pro Jahr.
Damit hätte Hans eine Grundlage, mit der er für seine Snowboards die Preise kalkulieren kann. Aber damit ist es natürlich noch nicht getan. Im zweiten Teil unserer Serie geht es endlich ans Eingemachte: Wir beschäftigen uns mit Selbstkosten und Gewinnspannen und finden heraus, wie es mit Hans weitergeht 🙂
